La pubblicità esplicitamente misogina

A Londra la campagna pubblicitaria “Shameless” della Suit Supply ha sollevato un sacco di polemiche e alcuni cittadini ne hanno richiesto la rimozione. Le immagini rappresentano lo stereotipo della donna oggetto e dell’uomo che non deve chiedere mai. Lei è qualcosa che è lì per essere esaminata, scrutata, analizzata, usata proprio come se fosse una merce. L’immagine in cui ciò è, più che mai, palese è quella in cui lei è sdraiata sulle scale mentre lui le alza il vestito, per guardare meglio il suo interno cosce, vagina compresa. La foto che poi, personalmente non capisco, è quella del sesso anale tra lei e lui, in cucina (e fin qui nulla di strano), con lei che beve un caffè. Scusate, ma ha un senso? E’ come se dicessero “il sesso serve a lui, non a lei”. E’ un piacere tutto maschio, mentre per le donne è solo una routine, come prendere un caffè. Per di più, a pensarci bene, è anche un invito allo stupro, perché se lei sta prendendo un caffè vuol dire che sta facendo altro, che è impegnata, che forse non ha voglia in quel momento… ma lui se ne sbatte, la prende e decide per tutti. In tutto ciò il consenso della donna dov’è?

Mi piacerebbe tanto sapere se a dar fastidio ai londinesi è stato il sesso esplicito oppure l’uso della donna come una bambola gonfiabile. La differenza è sostanziale. Se fosse per il sesso esplicito, credo che potremmo anche evitarci certi moralismi. Il sesso è ovunque, è usato nel mondo pubblicitario per vendere qualunque cosa, secondo gli stessi schemi triti e ritriti (lei vogliosa bambola, lui l’uomo che non deve chiedere mai), ma è anche vero che si cerca sempre di non esplicitarlo troppo, di rappresentarlo attraverso doppi sensi, ammiccamenti, allusioni che lasciano intendere ma che non sono sesso. Di atti espliciti, chiari, e oserei dire veri, nella pubblicità non ce ne sono, perché il sesso reale è considerato scabroso. Da questo punto di vista vorrei che ci fossero più scene esplicite, più corpi reali che ci dicono che la sessualità è varia (e non solo etero), bella, divertente e per tutti i gusti. Ovviamente si dovrebbe trattare di sesso consensuale, condiviso tra due o più persone che pensano solo a dare e ricevere piacere, nel rispetto di sè stessi e degli/lle altri/e. A quel punto potrei anche amare le pubblicità =)

Quello che invece sconvolge di queste immagini, almeno secondo le fonti, è la sfacciataggine con cui si mostra l’atto sessuale e non la mercificazione che ruota attorno al corpo femminile. Questa pubblicità è solo una delle tante che usa la cultura machista e il suo immaginario sessista per attirare l’attenzione, soprattutto degli uomini e alimentare le loro fantasie misogine, ma che a differenza delle altre è diretta. Ma è proprio il suo carattere esplicito che non è stato gradito, e non il messaggio in sè che, se fosse stato veicolato in maniera più “moderata”, avrebbe riscosso forse molti consensi. A certe persone non piace che la verità gli sia sbattuta in faccia, che le pubblicità mostrino l’idea che molti uomini hanno delle donne, che si faccia capire in modo inequivocabile come le donne siano considerate da questa cultura.

E’ questo che è considerato sconvolgente? Intollerabile? Che una pubblicità, più esplicita delle altre, sveli il messaggio che si cela in tutte le pubblicità che usano il corpo femminile? Da meridionale conosco bene questo modo di ragionare, perché a noi donne ce lo insegnano fin dall’infanzia. “Se fai qualcosa non farlo sapere”, “i panni sporchi si lavano in famiglia”, “ridi se no sembra che hai passato un guaio”, “le persone ci devono vedere sempre uniti, se no cosa penseranno? Che siamo una famiglia dissimorata?” ecc. E’ la logica della simulazione, del celare, del far credere, del recitare una parte per l’onore e il buon nome della famiglia.  Per questa pubblicità vale lo stesso discorso. Ci si indigna perché è diretta, perché mostra in modo chiaro cosa siano le donne per i pubblicitari e per una grande parte della società. La condizione della donna in realtà è evidente a tutti/e ma non è reputato giusto mostrarla. Il problema è dunque che questa pubblicità è sfacciatamente misogina. E’ lo sfacciatamente che fa la differenza, non la misoginia. A quella sembra che la gente sia abituata.

Faccio questo discorso perché sono stufa del bigottismo, dei limiti che vengono posti ovunque, limiti che non rispettato nessun individuo ma solo la rispettabilità di una società. L’unico limite che nelle pubblicità bisognerebbe rispettare è quello della dignità dei soggetti (donne, bambini/e e uomini), perché una pubblicità come quella della vasca bella,  della montatura degli occhiali o del materasso dove la donna è equiparata all’oggetto in vendita è ugualmente intollerabile, offensiva e disgustosa di quella della Suit Supply. Non è la forma a dover fare la differenza, ma i contenuti.

Dunque mi auguro che questa campagna pubblicitaria sia rimossa perché lesiva nei confronti della dignità delle donne e non perché percepita come quasi pornografica. Mi auguro che questa campagna, oltre alle facce imbarazzate dei passanti, procuri anche un dibattito serio sul perché un’azienda arriva a ideare una tale porcata. Rimuoverla senza capire il motivo che ve n’è dietro e senza iniziare un percorso di rigenerazione dei contenuti, di creazione di un’altra cultura, è inutile e, per quanto mi riguarda, si tratterebbe solo di censura moralista.