Toscana, il brand: un trip disancorato dalla realtà

Se arrivi in Toscana trovi una donna vestita di toulle rosa che corre, corre, corre a piedi scalzi. Con il sole, il vento e la pioggia, passa davanti a soggetti rappresentativi della realtà oniricheggiante che costituirebbe un brand. Quella donna sarebbe il modello del life style (lo stile di vita) della toscana. Ella corre davanti un cavolo nero, la vedi con lo sguardo torvo a fissare un punto vuoto con un bicchiere di vino in mano, mima, un po’ alticcia, un sorso sensuale da bacco tabacco e venere, poi corre e ancora corre e si tuffa nelle acque gelide e incontra soggetti rinascimentali e ha sempre l’aria svagatissima e le sembra naturale fermarsi a fare parte del paesaggio fino ad essere rinchiusa in una cornice. Corre sempre, povera donna, e sorride mentre viene raffigurata con la testa dentro una gabbia d’uccelli, simbolo della ornitofobia, e poi ancora dentro altre sbarre come se sapesse che in fondo a fare quella vita non le finirà granchè bene.

La colonna sonora – inizi anni ’40 per strizzare un occhio al tramonto di epoca mussoliniana – dice "Voglio vivere così" ed è cantata da Ferruccio Tagliavini.

Bell’esempio di poetica felliniana. Solo più banale, scontata. Una cattiva imitazione usata per fare marketing invece che per esprimere una idea. Si tratta della nuova campagna per promuovere il turismo in Toscana.

Il punto è che della toscana in questo spot non c’e’ niente. Nella pubblicità si vende fumo attraversato da una fanciulla a metà tra "dea e fata" (cito testualmente) che in realtà non è dea e neppure fata ma è la fidanzata di un calciatore – quale modello più stereotipato – che si finge un po’ svampita. Il brand toscano da vendere è tutto un bluff, tutto finto, come quando vai in africa e trovi le tribu’ indigene pronte a farsi fotografare dai turisti e alla sera tornano nelle case di mattoni al centro delle città.

Il life style toscano si può riassumere nella ordinanza del sindaco di lucca che vieta l’apertura di negozi di kebab e nel sequestro delle paperelle vibranti ordinato per questioni di sicurezza dall’assessore cioni.

Il life style toscano è la spiaggia di Rosignano che è bianca perchè alle sue spalle c’e’ la Solvay, industria del bicarbonato, che per anni l’ha sbiancata come farebbe con i denti di un fumatore incallito. E’ l’inquinamento in maremma a cura dell’Eni, che ha fatto le acque del fiume Merse, quello della tenera immagine della "mulino bianco", un po’ gialle e bluastre. E’ l’acqua ricca di rame e arsenico di un’altra zona del grossetano, Fenice Capanne. Sempre dovuta a mancate bonifiche dell’Eni che ora saranno costretti a portare a termine. E’ il prosciugamento delle fonti d’acqua nel Mugello per via della Tav (che ha fatto anche morti tra i lavoratori), è la regione delle grandi opere e di inceneritori e termovalorizzatori. E’ lo spopolamento dei centri storici consegnati a speculatori che li rivendono a prezzi o ad affitti enormi.

E’ la perdita della identità locale, fonte di cultura oramai venduta alle firme dei circuiti macroeconomici, consegnata a costruttori d’ogni tipo. E’ il piano strutturale di Firenze che prevede una cementificazione che sottrae spazi ovunque. Il life style toscano è la disoccupazione, l’immigrazione respinta in modo soft e condotta nel centro di identificazione ed espulsione di bologna, è lo sgombero degli spazi liberi e quello dei luoghi abitativi per i senza casa, è appalti, è inquinamento, rimanenze chimiche della coloritura dei tessuti in tutta la zona pratese, è istigazione all’odio e al razzismo contro i senegalesi ambulanti perseguitati dalla municipale, contro cinesi, arabi e rom. E’ la zona dei fiumi inquinati, un po’ come l’arno, con i pesci scritturati dopo ore di casting alla ricerca dell’animale acquatico più depresso che decide di ripopolare quelle sudicie acque, suicidandosi, agganciato al fondo per sembrare sempre dritto, sano e allineato ad altri pesci, il cui insieme formerà un gruppo che dovrà apparire in tutto il suo splendore ai turisti che da ciò potranno stabilire che il fiume è veramente fa-vo-lo-so. Sicchè si avventureranno nelle sue vicinanze per andare a prendere il sole tra nutrìe di mezzo metro l’una e zanzare tigre che sembrano elicotteri equipaggiati per andare a fare la guerra in iraq.

La Toscana non è il luogo più brutto del mondo ma non ha niente di onirico e possiamo anche fare finta che vi sia una donna scalza che la attraversa correndo vestita di veli color pastello, resta però il fatto che le donne in Toscana non riescono granchè a sognare, non vanno così conciate altrimenti le multano per questioni di "decoro", non sono patinate e di plastica.

E’ proprio strano poi che il marchio toscano si sia perso forse una delle migliori caratteristiche che avrebbero arricchito il "brand": le donne di sanfrediano. Ma quelle non ci sono più come non c’e’ quasi più l’artigianato, la piccola impresa e nulla di quello che faceva ricche le città. Sono rimasti i monumenti, ben tenuti, ed un contorno bottegaio che lascia spazio ai mc’donalds e caccia via la cucina araba perchè incrinerebbe l’egemonia culturale della tradizione (sempre quella di mc’donalds).

Il progetto di promozione turistica composto da pubblicità su rai, mediaset, mtv, con accordo google, realizzazione di un portale e persone pagate apposta per rintracciare "clienti" attraverso i social network (facebook, myspace, twitter etc etc) costa ai contribuenti 17 milioni di euro in cinque anni.

Quando guardi il sito, con tanti contenuti multimediali, ti rendi conto che l’approccio è distante anni luce da quello dell’assessore al turismo siciliano che potrebbe promuovere l’isola come un gioiello se solo vi fosse una rete di trasporti, infrastrutture e servizi adeguati. Il turismo toscano ha dunque nel bene e nel male una promozione che usa come specchio per le allodole l’immagine femminile.

Spero abbiano fatto indagini di settore, preventivi e statistiche per investire su una campagna che per quanto è costata e costerà dovrebbe portare in quella regione quintali di turisti da tutto il mondo per rimettere in moto la macchina inceppata della toscana di sting e zeffirelli, della fallaci e di piero pelù.

Spero sia stato un buon investimento e che non abbiano a soffrirne gli operatori e le operatrici del settore, soprattutto piccoli alberghi e ristoranti che da sempre sono massacrati dalle grosse catene alberghiere e della ristorazione. Più che un incremento del turismo forse sarebbe necessario mettere fine alla liberalizzazione selvaggia dei prezzi che condanna il povero – massacrato com’e’ a doversi destreggiare tra affitti impossibili e eccessive spese di gestione – a dover soccombere al ricco.

Nella conferenza stampa la modella del video viene definita colei che incarna la dinamica emozionale della toscana. Ovvero arrivi in quella terra e dovresti cominciare a fluttuare in pieno inverno, abbastanza scollata e senza scarpe, come se venissi da un altro pianeta e ti trovassi d’improvviso in mezzo a qualcosa di diverso che non sia una montagna di edifici, di epoche diverse, completamente sommersi da cumuli di negozi che invitano a spendere per oggetti tutti made in china.

L’assessore regionale Cocchi dichiara che vorrebbero richiamare non un turista ricco ma consapevole. Il presidente della regione Martini parla della visione moderna e accattivante della toscana, parla di cittadinanza digitale, certamente più facile da attribuire che quella reale spesso negata a richiedenti asilo che passano di occupazione in occupazione e ricevono un benvenuto a suon di sgomberi e repressione.

Tanti soldi, tante idee, tanta spesa, per organizzare la comunicazione che noi gente del web facciamo ogni giorno gratis. Tanta fuffa presentata con il marchio delle "nuove tecnologie" che filtrano un vecchio messaggio: le donne servono a tutto. Persino a nascondere le tristi politiche che si fanno nei territori e che però ci si vergogna di mostrare al turista.

Il punto è proprio questo: la repressione, il mito della "sicurezza", certe scelte autoritarie, liberticide e abbastanza infelici, regolamenti pro decoro inclusi, non hanno fascino. Non si vendono. Le persone si muovono per vivere esperienze di libertà. Vacanze, bisogni e sogni.

A Barcellona, spagna, il turismo è aumentato perchè quelle esperienze sono autentiche. Si respira laicità, civiltà, progresso, futuro. Tutto il resto, i monumenti, le produzioni locali, le proposte d’arte, viene dopo.

In italia e purtroppo anche in toscana si respira frustrazione, rigidità e fascismo. Non c’e’ sogno dove c’e’ il grigiore di politiche autoritarie e dove ci sono bisogni repressi invece che soddisfatti. Perciò la dimensione onirica e l’uso delle donne per far passare un messaggio edulcorato sono ancora più opinabili. Perchè le donne che attraversano la toscana non sono indifferenti e alla ricerca di un trip disancorato dalla realtà. Le donne non disinseriscono il cervello, non sono cieche, ci vedono benissimo anche se c’e’ un assessore "premuroso" che sgombera le strade da lavavetri e mendicanti perchè non fa chic.

Le donne che passano dalle principali città toscane provano la sensazione che si prova in ogni città vetrina, con l’obbligo di vagare tra negozi per spendere e con la solitudine di una esperienza che ha molto poco di umano. E’ una regione che punta tutto sull’immagine, vuole apparire ma non è. Un circo costoso che ti rimanda indietro con le tasche vuote e la tristezza di aver incontrato solo commessi che volevano venderti qualcosa. Nessun abbraccio. Nessun amic@. E’ proprio una questione di qualità e non di quantità.

Io la toscana l’ho vista bene e questo spot penalizza quella parte sana della regione che combatte contro tutto ciò e non aspira alla dimensione onirica. C’e’ tanta gente bella che non ha niente a che fare con la rappresentazione di soggetti immobili che aspettano il passaggio della dea imbottita di prozac. Tanta gente confinata nelle periferie riservate alle persone che non sono utili a fare rappresentanza e pubbliche relazioni. Gente che non sa vendere un prodotto nel quale non crede, brand toscano in testa. Quella gente di toscana non si trova nelle descrizioni dei circuiti turistici ma vive attraverso i passaparola.

A me piace quella gente. Non mi piace la patina abbellita di una promozione che rifà un brutto look ad una dimensione di vita irreale. Io, proprio no, non voglio vivere così in nessun posto. 

Se devo dare dei soldi a qualcuno preferisco spenderli per promuovere un modello di vita differente. In fondo sono una cliente anch’io. Come darmi torto.